喜茶、钟薛高、元气森林等这些网红品牌崛起之

作者:希腊神话赌场 发布时间:2020-11-30 17:36

  最近几年,中国有一大批新消费品牌迅速崛起,而且增速惊人,体量也非常大。像元气森林、花西子、三顿半、完美日记等,今天的规模已经超过了10亿甚至20亿。

  比如完美日记,用了不到三年时间成为国货彩妆龙头,估值达到140亿;线上品牌花西子,仅用三年业绩赶超卡姿兰;三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一;钟薛高曾64分钟破300万,赶超了哈根达斯!成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

  驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么?如何复制下一个10亿或20亿网红品牌?

  我深入研究了喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌,发现他们前期基本是抓住新消费趋势的红利,洞察潜在消费群体的新需求,通过差异化品类进行市场战略卡位,打造爆款单品,不断抢占市场份额。

  比如钟薛高,抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。

  网红咖啡品牌三顿半,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,突围而出。

  茶饮界的头牌网红喜茶,更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶,并且定位为“灵感之茶”,一跃成为茶饮界的头牌网红。

  在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,主打“无糖0卡“的差异化产品定位,正好触动消费者需求,拿到了无糖饮料赛道的入场券。

  高颜值的包装,也是这些网红品牌的共性。毕竟随着Z世代消费群体的崛起,新一代消费者更加追求产品的高颜值,这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求。

  元气森林包装设计采用简约的日式风,不仅颜值高,而且呈现出的品牌风格和消费品味相投,Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣。

  三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度。喜茶更是高颜值外观控,甚至还推出杯子,像星巴克将杯子的营销生意做到极致。

  很多人陷入一个误区,认为找到差异化品牌定位,配合精准的创意,借助互联网低成本营销武器,就可以取得一鸣惊人的成功。实际上,品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知。

  从那些成功的网红品牌的经营理念中,不难看出,真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的,是通过产品创新,让消费者从中获得差异化体验感。

  三顿半的创始人吴骏,喜茶创始人聂云宸,都是产品极客。以钟薛高举例,创始人林盛对产品的用料极尽苛刻。他表示,“我们的产品,是一口就吃出来不一样的。这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别,不需要去策划营销,是个正常的舌头就能吃出来。”

  切入差异化赛道,只是拿到市场的入场券,如何通过社交营销,打造品类第一心智,才能真正成就网红品牌。

  以元气森林来讲,其切中的无糖饮料,实际上在当时并非一个空白市场,早在9年前,饮料巨头就开始抢滩无糖饮料了。比如康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄”,可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等。

  为什么元气森林,喜茶们能够脱颖而出?答案自然是数字化营销的魅力之处,通过营销迅速打造品类第一心智。

  喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠,离不开社交营销的功劳,他们卖的不是茶,更是社交。

  比如喜茶打造了不同风格的门店,不仅颜值高,而且提供沉浸式体验,本身具有很强的社交属性,成为消费者的打卡网红地,让消费者成为品牌传播媒介,以低成本获得流量裂变。

  再如,三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低,社交传播效率高。

  短视频和直播未崛起之前,媒介环境处于互联网自媒体的图文时代,正是这样内容形态催生了双微的兴盛。

  不过,后面随着图文开始变成短、中、长视频,长视频又变成了直播形态,凡是有形态变化的时期,必定有红利的存在。

  像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态,通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文,吸引消费者。

  不过,短视频和直播时代,图文的表现形式就远不及视频了,借助短视频和直播这波红利,同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间,迅速带动销量。

  我发现三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌,收获线上电商红利,相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉,这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。

  不过,茶饮界的元气森林是个例外,主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利,再转战线上。而喜茶也是如此,最开始是靠线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上+线下的新零售风潮,并且效果显著。

  通过“喜茶GO”小程序,可以就近选择离自己最近的门店,并且直接线年,喜茶Go小程序新增1582万用户,多达82.31%的消费者选择线.精细化的私域运营,增强用户粘性

  当下,私域流量渠道多样化,包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等。企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯,对用户进行精细化运营。

  完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。除了产品共创外,花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创,增加用户粘性。

  研究这些网红品牌的营销套路,你会发现所有消费品成长路径都要跨越三条,即品类创新、营销占领心智,渠道红利。

  当下电商体验正在改变,之前电商主要是货架线上化,也就是将线下店铺简单搬到线上。随着直播和短视频的火爆,线下电商将进入全消费体验时代。

  随着渠道的碎片化,需要先做网红,再由网红通向品牌。红了以后,支撑产品的永远是供应链。

  在品牌营销上,比起产品销量,传达品牌调性更加重要。品牌能带来的是复利效应。有了品牌沉淀的基础,消费者对品牌的理解成本降低,品牌新产品和老产品之间能够产生联动效应。

  就像调味界的海天味业,通过线下渠道能力积淀出强大的品牌效应,再扩充新品类产品,就能很快拉动销量,说到底就是品牌符号抢占了用户的心智。

  我看到一些品牌在流量红利增加的大环境下,GMV不升反降,大部分原因抢占了一波流量红利,但没有沉淀下来成为品牌。

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